Internet e i social network, da smartphone e pc, sono i canali più utilizzati per conoscere l’Italia. Lo rileva “Be-Italy – Indagine sull’attrattiva del Paese” di Ipsos, un osservatorio particolareggiato e multimetodologico sull'immagine internazionale che offre di sé il nostro Paese e che, nel 2020, ne ha ricostruito la reputazione, attraverso interviste a 8500 cittadini stranieri, e connazionali, di 19 Paesi esteri. Il 44% degli italiani appare molto interessato ai contenuti multimediali sull’Italia, la nostra cultura e il made in Italy. In generale i temi più discussi in rete, Covid escluso, sono stati turismo, cultura e food and wine e l’Italia è sinonimo di qualità della vita: siamo il Paese del bello, permeato di ottimismo e creatività. Abbiamo prodotti di ottima qualità: il 50% degli intervistati nutre interesse nel vino, il 48% nel turismo e il 45% nell'industria agroalimentare. L’enogastronomia è tra i principali asset dell'offerta italiana: pasta, pizza, vino e formaggio sono i prodotti più citati in rete.
Trovare informazioni è il motivo principale per cui le persone vanno online, con quasi due terzi degli utenti internet del mondo che affermano che questa è una delle loro migliori motivazioni. Siamo sempre più iperconnessi e multicanale: la necessità di distanziamento sociale, che non abbiamo ancora accantonato del tutto, ha accelerato il già avviato processo di digitalizzazione del viaggio. Secondo quanto emerso dalla settima edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, oggi il 30% delle strutture ricettive adotta soluzioni di pagamento da mobile e offre la possibilità di check-in online o da mobile (nel 2019 erano solo l’8%); l'offerta di assistenza tramite chatbot ha fatto registrare il 14% in più (era al 2% nel 2019) e di tour virtuali delle camere (13%). I podcast sono sempre più seguiti e utilizzati.
Da molti anni ormai il turismo si è radicato nel digitale. Sempre di più negli ultimi 15 anni le persone che hanno in programma di viaggiare si sono abituate a informarsi prima, a prenotare poi, sulle piattaforme online, ma non solo. Oggi si può parlare di una vera e propria digital tourist journey: il viaggiatore, oltre ad effettuare ricerche e prenotazioni in rete, condivide quello che vede e fa sui social media, scrive recensioni e utilizza strumenti digitali per facilitare l'esperienza di viaggio. I numeri dei fruitori dei social media sono cresciuti di oltre il 13% nell'ultimo anno, con quasi mezzo miliardo di nuovi utenti che hanno portato il totale globale a quasi 4,2 miliardi all'inizio del 2021. In media, più di 1,3 milioni di nuovi utenti si sono uniti ai social media ogni giorno durante il 2020. I dati emergono dal "Digital 2021, Global overview report".
Sta prendendo piede il fenomeno del neverending tourism. Lo conferma l’Osservatorio Innovazione Digitale nel turismo del Politecnico di Milano. Con il concetto di turismo “che non finisce mai” si intende la possibilità di dilatare l’esperienza turistica, sia fisica che digitale, nello spazio e nel tempo, cioè non solo durante, ma anche prima e dopo l'esperienza di viaggio in sé. Una nuova offerta completa e strutturata, fatta di contenuti mostrati e offerti online (visite a musei e città, attività sportive ambientate nelle destinazioni ma praticabili anche virtualmente, corsi di cucina legati ai territori visitati ad esempio) o di offerte digitali dei prodotti del territorio, per anticipare il viaggio e farlo proseguire quando si è tornati a casa.
Tra i social media più in crescita, per le prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato, troviamo Instagram, con un aumento del 51% di follower. Lo dice il sondaggio, realizzato nel settembre 2020, da Il Gusto digitale del vino italiano - Omnicom Pr Group Italia. Facebook è stabile: +1,2% fan base con 21 aziende su 25 che hanno una pagina ufficiale e che migliorano la frequenza di aggiornamento a settimana. La mappa mondiale dei social network, realizzata a gennaio 2021 dall’analista della rete Vincenzo Cosenza, ricorda comunque che Facebook resta l’ammiraglia, come lo è Rai Uno per la televisione. Youtube e Twitter invece risultano ancora poco presidiati e aggiornati e su Wikipedia ci sono solo tre di queste 25 aziende vinicole. Tra i temi più affrontati nel web, ha ricordato la giornalista Barbara Sgarzi durante il webinar al FWT Forum 2021, oltre a iniziative conseguenti alla pandemia, ci sono gli abbinamenti di cibi, gli autoctoni, il turismo enogastronomico, la sostenibilità e la beneficenza. Nota dolente sono ancora le chat: solo 13 aziende su 25 hanno risposto puntualmente a richieste d’informazioni arrivate, quasi tutte, su Messenger.
Nonostante la pandemia, la voglia di viaggiare, il desiderio di scoprire luoghi e prodotti non si è mai esaurito, si è solo spostato temporaneamente nel virtuale. Durante i lunghi mesi di picco pandemico, il web ha fornito immagini e strumenti fondamentali per prendere informazioni, iniziare a scoprire e pianificare viaggi futuri. Il 2020 è stato l'anno definitivo della svolta digitale. L’esigenza di rilanciare il settore in Italia nel dopo pandemia ha dato vita a numerose iniziative di content marketing per promuovere la staycation, la vacanza nel proprio paese.
Ma come vendere al meglio nel digitale? Si vende se si riesce a dare un senso all'acquisto, non basta dire che il prodotto è il meglio che si possa trovare. Nonostante la classificazione tradizionale delle destinazioni turistiche secondo le caratteristiche geografiche (mare, montagna, terme), ormai quel che le distingue davvero è il valore che comunicano, la loro percezione, cioè il valore del brand. Quando una persona sceglie dove andrà in vacanza lo fa stabilendo, a livello inconscio, un legame di sentimento tra valori, stile di vita, modo di fare e intendere la vacanza e le varie caratteristiche che ogni destinazione offre e comunica. Le domande che si deve porre chi fa comunicazione turistica diventano: a chi sto parlando? Il mio messaggio va bene per tutti? A chi voglio piacere? Solo comprendendo e individuando il proprio pubblico si può pianificare una programmazione social d’impatto.
Concludendo, quali sono dunque le principali fonti informative sull’Italia? Secondo l’Osservatorio di Ipsos (Be-Italy - Indagine sull’attrattiva del Paese), oltre a Internet e ai social - che lo sono per il 44% come scritto in precedenza - ci sono la tv per il 37% e i siti web per il 28%. Tra i servizi turistici che vengono maggiormente diffusi in rete e su canali digitali, postati sui social, ci sono bellezze naturali e paesaggi, seguiti dai ristoranti e poi musei, eventi culturali, shopping, alberghi e trasporti. Non solo media digitali e piattaforme di condivisione, ma anche la televisione tradizionale, con lo streaming e l’on demand continua a rivestire un ruolo chiave, rilevante e complementare. I contenuti televisivi continuano a influenzare conoscenza e percezione dell’Italia, grazie soprattutto a servizi giornalistici e d’approfondimento, che molti programmi delle reti nazionali dedicano alle mete di viaggio e di gusto del nostro Paese. Tutti i mezzi di comunicazione restano legati reciprocamente, in un dialogo crossmediale continuo, attraverso piattaforme digitali sempre più usate e coinvolte in uno scambio dialettico in continua evoluzione.
